九头崖瓶装水“水淹三军”的铺市之道

崔自三

　　2005年的春节刚过，郑州的瓶装水市场就呈现出“山雨欲来风满楼”而剑拔弩张的临战景象。
　　作为水产品第一梯队的娃哈哈、乐百氏和康师傅等一线品牌，在经历了产品由暴利到微利的时代后，也由传统的渠道战，开始卷入大规模的价格战，其单瓶价格也从以前的0.8元左右，降至为现在的0.6元上下；而以雪洋“夏爽”为首的第二梯队沃力、天与地等，也开始蠢蠢欲动，纷纷使出浑身解数，以占市场一席之地，特别是雪洋“夏爽”纯净水，在取得去年的“霸主”地位后，今年又出其不意地推出了差异化塑膜装产品550ML*20瓶新规格，终端接手价格每瓶不足0.5元，其在市场上“摧枯拉朽”的强势表现，颇为引人注目。

　　九头崖瓶装水2004年进入郑州市场，由于产能和异地调拨等原因，造成去年的供货紧张，贻失了去年占领市场的大好时机，2005年，九头崖在郑州增扩了生产线后，“兵强马壮”，决定利用天时、地利、人和之优势，积极备战，与众多水厂家决一雌雄。

　　但面对这弥漫着市场“硝烟”的激烈竞争局面，九头崖该如何“与狼共舞”，才能提高自己的市场铺货率，从而取得有利于自己的市场地位呢？

　　转变思路，实现营销升级

　　思路决定出路。九头崖在前有堵截、后有追兵的情况下，要想实现真正的突破，就必须创出一套适合自己的营销思路，但这套营销思路是什么呢？那就是不打价格战，要打服务战、策略战，实现营销模式的层递升级，从营销实施的内涵上超过对手。

　　为此，九头崖营销中心针对营销方针的制定提出了“两个转向”，即从交易营销转向服务营销，再从服务营销进一步转化为关系营销，增强客户的凝聚力、向心力和品牌忠诚度。

　　1、从交易营销转变为服务营销。瓶装水产品同质化现象比较严重，瓶装水的竞争与其说是质量、价格的竞争，倒还不如说是服务的竞争。在旺季到来时，谁的服务好，谁配送及时，谁就能获得销量的提升。为此，九头崖公司要求营销人员，在铺货时，务必百问不烦，百搬不厌，铺货从一件开始。要树立“客户永远是对的”服务观念，合理对待客户的各种疑义，不仅要建立、健全完善的客户档案管理，而且还要牢固树立服务意识，不仅要求九头崖瓶装水要堆码整齐，而且还要在巡访时保持产品的清爽、整洁，合理控制产品的库存量，及时解决在铺货和销售当中出现的一些诸如产品包装破损、瓶子漏水等市场实际问题，当好客户的忠实“服务员”，及时、准确地为客户提供良好的售前、售中和售后服务，力争九头崖产品能够获得最优的排面、最好的位置以及最有力的推荐。

　　2、从服务营销升华到关系营销。市场上竞品繁多，客户为何要选择九头崖，关键点就在于营销员能否进一步从服务营销升华到关系营销。九头崖公司要求营销员无论是铺货还是拜访客户，务必亲自下车，倾听客户反馈意见，严禁“不下车推销”的不礼貌现象。同时，九头崖公司还对现有客户按照销售量和增长指数进行了详细的A、B、C类分级，不同的客户实行不同的管理办法和拜访频率，并进一步要求营销员要设身处地地为客户着想，不硬性压货，不随意承诺，定期回访客户，做好日常联络与沟通，营销员要能够熟悉所辖客户的姓名、地址、联系方式、业余爱好甚至生日、寿诞、结婚、生子等情况，在铺货之余，做好客户的“思想”工作，充当其“经济参谋”，为九头崖产品销量的提升出谋划策，实现客户盈利的最大化，使厂商情感沟通不断深化，培养客户对公司的忠诚度。

　　不打价格战，只打策略战

　　九头崖在启动郑州市场之初，就明确提出“要打策略战，打价值战，不打价格战”。在价格上，要坚持走自己的路。为达到此目的，九头崖营销中心在营销员的入职培训时就反复灌输“好的产品，要有好的价格”的营销理念，鼓足营销人员在郑州市场铺货的信心，并针对市场实际情况，采取了一些切实可行的促销措施：

　　1、在1月28日—2月27日铺市期间，举行产品陈列活动，活动内容如下：签定陈列协议，凡一次性进货550ML*24瓶箱装水3件，在展示柜或货架的第一排面每天摆放不低于6瓶，经公司检查合格，当月奖

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