现在很多人一提起做品牌，首先就想起做一套CIS。而现在的很多策划公司、设计公司也在为客户做品牌规划建议时将CIS作为一项必要的项目。他们会举出以前太阳神的“经典案例”来。

　　CIS是创建品牌的必由之路吗?回答当然是否定的。

　　提到海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌，很多消费者都知道是宝洁公司的，但是，这几个熟悉的品牌有几个消费者知道宝洁公司的CIS呢？

　　从实质上而言，宝洁公司所传播的是各个品牌的不同形象，而非企业的形象。企业与消费者的沟通更多的是通过品牌的形象，而非企业形象，或者说，淡化了企业形象。甚至会存在这种可能，即在海飞丝、飘柔、诗芬、旁氏、SKⅡ夏仕莲等这些品牌日化品牌中，没有几个消费者能真正将它们区分开是宝洁、花王、联合利华中哪个企业的。

　　事实上，企业品牌仅作为“背书品牌”而存在。作为企业形象，只是作为品牌形象系统中的一部分而已。甚至在传播过程中可以淡化。很多品牌的成功都不是通过传播企业形象而获得成功的。如康师傅、小护士、商务通等等。但一些行业的企业是必须以企业品牌来推出去的，如银行、保险公司、生产工业品的公司等，这个另当别论。

　　消费品品牌的规划与推广不能指望通过CIS而取得成功，而说应该建立一套品牌管理体系。它主要包括包装系统，传播推广系统。CIS仅是作为补充。

　　CIS是英文CorporateIdentitySystem的缩写，意为“企业识别系统”，也有人译为“企业形象系统”，它在对内提高员工的凝聚力、对外识别上有一定的作用。而对外识别上主要在对供应商、协作单位、经销商、股东、政府等方面，而不是消费者。

　　现在很多品牌规划公司会将CIS与品牌混为一谈，将品牌规划等同与CIS，有些品牌可能取得了成功。比如太太、太阳神等品牌。事实上，它是将CIS系统当成品牌管理系统推广出去了。能取得了成功，在一定程度上得益于品牌与企业作为同一个品牌名称，而且有一定的推广力度，建立了知名度，从而促进了产品销售。在中国这个并不完善的市场经济体制下，有知名度就确实能有效地促进销售，这样看来好像CIS似乎能带动销售，打造品牌。但这并不代表长期的成功，也品牌没有准确的定位，更没有树立品牌的个性，需要在以后花更大的力度来修正原来建立的品牌形象。

　　我们承认，对众多中小企业而言，在创业刚开始时，企业的资源较为有限，在企业产品较单一、产品类别和目标消费群相近，可以使用单一品牌策略时，将企业品牌与产品品牌混在一起推出去，可很大程度上节省成本。关键是如何在规划时如何处理好企业品牌与产品品牌的相关性。但一旦企业需扩大产品线时，特别是产品线所面向的消费群有很大差异时，不再适用单一品牌策略，这样就不能将企业品牌和产品品牌合二为一了。否则长期来说对已建立的品牌不利。因此，企业基于长远考虑，不能将随意将企业品牌与产品品牌统一，更不能糊涂地将CIS与品牌管理系统混为一体，将CIS当成品牌创建的重要武器，将CIS系统当作品牌管理系统推出去。比如旺旺推出老翁凉茶、亨氏米粉推出腌菜那样可笑。

　　事实上，将CIS系统当成品牌管理系统推出去，它也只能当成品牌管理系统的一小部分，发挥面向消费者方面的小部分功能，其效果可想而知。

　　必须澄清的是，在此，我们并非全盘否定CIS的作用，无庸质疑，CIS系统在一些行业对树立企业品牌上有积极的作用，在对内的企业文化建设方面（如提高企业内部凝聚力上）也有其作用，我们不再此讨论。

　　从以上大家可看出，CIS并非创建品牌的必由之路。对众多消费品生产企业而言，要建立品牌，还必须从建立一套品牌管理系统着手，而不能依赖于所谓的CIS。

　　关于CIS与品牌、营销策划方面的话题，本人愿与各位商榷。

　　张文雄简介

　　 张文雄，中国实战品牌营销专家；营销管理科班出身，具有7年的一线营销实战经验和营销策划经验。曾在康师傅、雀巢、深圳某知名营销策划公司任策划主管、销售主管、高级营销顾问等职。