背景

　　南菱汽车集团最初的主营业务是维修，面对的是已知客户。而现在，伴随整车销售、保险、二手车置换等新业务的增加，集团领导层在思考：怎样利用“南菱”在已知客户中的良好口碑，吸引越来越多的未知客户。

　　南菱最初只代理一个品牌，现在集团旗下已囊括多个不同个性的代理品牌，分别冠以“南菱上海大众”、“南菱别克”、“南菱丰田”……可见，推广集团品牌不仅可以充分整合有限的资源，而且可以使分品牌在推广中形成对母品牌有利的资产累加。

　　此外，中国车市井喷数年，使得各大厂商只把目光盯在了销售上面。随着2004年车市陡然遇冷，资本纷纷向汽车售后市场转移。售后起家的南菱遭遇新的挑战，迫切需要在已有的平台之上再次起航。

　　调研

　　在服务品牌策划之前，南菱进行了周密的市场调查。包括广州汽车行业趋势分析、竞争对手服务状况的监测研究、设计并投递了1万封用户意见调查表（回收7000余份有效问卷）、召集汽车行业资深专家专题座谈会、集团内部中层管理干部专题座谈会等形式，来研究行业服务状况及南菱服务创新的突破点。

　　调研发现，许多汽车经销商经常混淆“流通”和“服务”这两个不同的概念，很多经销商把自己定义为一个流通企业。所谓流通，也就是说只是一个产品流通的环节而已，从中赚取市场差价。而南菱自诞生之日起就把自己清醒定位于一个服务企业，也就是说产品只是道具，南菱更关心的是服务的品质和客户的满意程度，不仅仅是产品和价格。

　　另一方面，虽然消费者买什么品牌的汽车主要受厂家的影响，但消费者在什么地方购买，这个时候经销商的服务品牌往往会起到非常关键的作用。手头上一份方舟市场调研公司的调研结果（如下图）与我们不谋而合：售后服务是消费者选择购车地点的最关键因素，其次才是价格优惠和购买便利。而且一个趋势是，消费者对服务的要求还会越来越高。

　策划

　　俗话说“知易行难”。服务品牌的建设和推广真执行起来不是一件容易的事情。一方面，服务形象的推广很容易流于形式，造成一个空泛的概念；另一方面，服务从概念上讲非常抽象和务虚，但从考评上讲又必须非常的挑剔和务实。这是一项系统工程，需要从头到尾精心的策划和推广。为此，南菱集团营销中心制定了分三阶段的服务品牌建设和推广策略：

　　第一阶段：新闻发布会及相应的深度传播。　　

　　举办专题新闻发布会，公布南菱服务新理念，并初步阐述服务新理念的深刻内涵，以此引发传媒、消费大众及同业的关注。

　　第二阶段：让服务创新战略实实在在落地生根。　　

　　这个阶段主要是在全面落实既定的服务战略的同时，加强企业内部沟通和公关传播。在前期筹备的基础上，加强服务管理制度的创新，加强对内的宣传和培训，力争使南菱服务在新的理念及机制推动下，产生实实在在的效果，用实际的行动，告知消费者及其他社会公众南菱服务创新的真实用意和坚强信心。

　　1、改革内部管理体制。发布会之后，南菱集团开始大刀阔斧全面落实服务战略相关的配套工程。从2004年9月起，南菱集团开始实施总部职能部门简化的IBU管理（IBU是Investment Business Unit投资事业单位的简称），使组织结构更为扁平化、轻便化、高效化。总部行政、营销、采购、保险、财务等职能部门从原来高高在上的管理部门转变为一线服务部门的服务者，“一切以服务客户为中心”为服务理念的推行提供了坚实的制度保障。

　　2、构筑沟通信息平台。通过各种内部定期例会、信箱、网络、报刊，保证内部的顺利沟通；通过一定的反馈机制、定期造访、营销活动，形成与外部消费者的沟通，从而构建了一个畅通的信息支撑平台。南菱集团采取系列措施来保障组织的服务导向及畅通沟通机制，包括出台《市场信息传递共享操作平台方案》，以营销部门为纽带催化一二线服务部门的有机联系和灵活协作，不失为以顾客为中心的企业机制改革的一个创举。

　　3、强化内部公关传播，建设学习型组织。为了全面兑现服务理念，南菱集团全力实施南菱服务的文化工程——即实施“4个1”企业文化工程：一份《南菱人》企业报、一套标准服务礼仪规范、一份《车主生活指南》会员杂志、一个员工内部网站。作为集团内部服务主题的宣传和激励阵地，以及员工与用户沟通的“宪法”，营销中心还编制了《南菱集团品牌手册》，就服务理念和相关规范做出权威的阐释，同时以系统、周密的培训计划来确保沟通和传播的效果，进而构建真正的学习型服务组织。

　　第三阶段：大规模服务宣导及相应的深度传播。　　

　　鉴于新闻发布会后多数媒体及公众对南菱服务创新举措必然会产生的观望情况，结合第二阶段实践的生动事例和效果，南菱利用广州乃至华南强势媒体举办的大型汽车展览会之机，宣导南菱服务创新的落实情况，同时进一步在理念深层与记者及相关人士进行深入的、互动的交流和沟通。通过展开强势媒体传播，诉诸公众的深度认知。　　

　　2005年五一期间，在得知《羊城晚报》将举办规模空前的第三届广州汽车嘉年华消息之后，南菱集团抓住时机迅速链接这一资源，以 500平米强大阵容“南菱服务新宣导”为主题参展，全面展示集团旗下品牌的多项创新服务，包括“南菱修大众，一年省一万”、“南菱上海大众季节养护”、“只需六十二块六，南菱别克您开走”等，南菱集团“汽车服务专家”的形象，在本次嘉年华上也得到全面、生动的宣导和展示。

　　评估

　　经过一年的努力，南菱服务品牌在消费者中产生了很大的反响。除了售后领域的已知客户品牌忠诚度同比大幅提高以外，销售等领域未知客户、社会公众、合作伙伴也对南菱诸多创新服务留下了深刻的印象。某著名连锁百货企业计划五一期间在全省大张旗鼓搞活动，拒绝了广州多家著名汽车厂家抛出的诱人橄榄枝，惟独指定与南菱集团合作，令业界称奇。这家企业负责人的答案很简单：因为南菱与拥有与自己几乎一致的价值观和服务理念！

　　媒体公关也达到了预期的效果。仅一年期间，南菱集团在华南主流媒体共发布各类新闻报道、人物专访、车市评论文章四百多篇，促成了南菱服务形象宣传的高潮。一时间，比服务，树品牌，走出价格战成为媒体的鲜明强音。更重要的是，经过系统、周密的策划和运作，广大媒体记者对南菱集团、南菱服务增进了了解，并且形成了良好的评价，为媒体公关的持续运作打下了良好的基础。南菱服务在行业内创新领先的新形象得以树立，南菱集团被《广州日报》评为“2004广州星级汽车服务商”，《羊城晚报》对南菱集团创新服务进行了整版报道。

　　南菱集团员工从这次服务品牌塑造的实战中得到了有效的训练和激励。系统化的创新和公关举措大大提升了南菱服务工作的效率、质量和顾客满意度。以往不怎么起眼的服务，这次被真正提到了整个企业营销的战略位置上、核心位置上、前端位置上。自实施服务战略以来，南菱集团每一次广告、公关、促销活动已完全围绕着服务在整合了，整个集团保持着鲜明的服务优势和昂扬的进取步履，大步迈上了一条持续、快速、健康的差异化发展之路。　

　　王红刚，武汉大学营销传播学硕士，广州南菱汽车销售服务集团品牌规划中心（国内首个汽车经销商品牌规划中心）经理。欢迎联系：bluekiss@vip.sina.com