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提升顾客满意度--乐百氏桶装水赢在战略 |
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| 提升顾客满意度--乐百氏桶装水赢在战略 |
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1999年投资2200万元的乐百氏桶装水项目，2002年1～8月实现利润4600万元，一举夺得全国桶装水市场销售量第一、市场占有率第一，在达能集团所有相关企业里，被评为全球投资回报率最高的项目。
1998年下半年，乐百氏品牌虽然在全国市场的知名度与美誉度不断提升，但由于行业市场增容有限，乐百氏酸奶、瓶装水的销售并不尽如人意，寻找新的增长点摆在了乐百氏最高管理层的面前。
在长达近一年的市场调查和分析中，他们发现桶装水是一个很大的市场机会点——该市场被众多小品牌分割，尚无全国性大品牌；其时，桶装水行业尚处于成长初期，这意味该市场有着较高的增长和高于成熟行业的利润；桶装水市场容量正处于一个高速发展期，中国市场正以每年30%的速度增长；大部分品牌提供给消费者的综合价值都很低。
在严谨、科学的调查分析基础上，乐百氏有了这样一份对桶装水市场的SWOT分析。
这份看似简单的SWOT分析，实际上包含了大量的市场判断。这令乐百氏非常清晰地明白自己的优势在哪里，从哪些方面打击竞争者的软肋可以迅速抢占市场份额，以及如何培育乐百氏的核心竞争力。
乐百氏饮用水公司成立之初，就从规模化经营角度制定了一个目标：用三年的时间在桶装水这个行业做到四个中国第一，即市场覆盖率第一、销量第一、赢利第一、在70%的区域市场做到第一。同时，紧紧围绕深度利用乐百氏大品牌的资源打击小品牌、提升顾客综合价值与满意度等战略，创造性地进行了精细的战术执行。
战术一：营销渠道的创新确保品牌中高档形象的树立，科学的渠道政策与加盟点实现双赢
乐百氏进入桶装水市场之初，行业内最普遍的渠道模式是：供应厂商－水站－消费者。这些水站同时经营几种品牌桶装水，还经营各种杂货。由于他们多是独立经营者，没有任何桶装水品牌对其有约束力，送货不及时、扰民、不礼貌等现象时有发生。乐百氏管理者考虑到这种水站的服务和形象不利于表现出乐百氏的高品质、全国性大品牌的形象，便全力推出新的营销渠道——乐百氏连锁专卖水站。同时，为尽快抢占市场，采用特许加盟的方式。
在提出让水站赢利的基础上，乐百氏还对加盟专卖水站进行了系统、先进的营销管理。加盟的每个水站有效半径为1公里，水站的顾客数量掌控在1000户以内，这极有效地避免了多家店竞争导致的价格混乱。一方面维护了品牌形象；另一方面保证了水站经营者的利益；更重要的是，特许加盟店必须接受乐百氏的管理，达到乐百氏要求的服务规范。所以，这一营销渠道创新还使乐百氏要全面提升服务水平，从而使提升产品综合价值与顾客满意度的差异化竞争战略具有了强有力的组织保证。
在加盟的具体形式上，乐百氏本身也在不断地围绕其品牌形象进行改进。刚建网络时，主要是以最快的速度切入市场，因此一些水站主要以店面VI形式体现乐百氏的形象，但其很快就被加盟专卖店所取代。而到了后期，乐百氏认识到光靠个体的夫妻店不能体现乐百氏的专业形象，决定发展与实力机构捆绑的连锁加盟形式，并逐步取代个体加盟店。同时，对加盟店强化其VI建设，并推出《加盟店》经营手册，规范加盟店的管理。
在桶装水领域，尤其是合作水站内全面导入CI，乐百氏是全国首创。从两年前的创业到今天，乐百氏加盟水站已有3000多家分布全国各地，这个数字同样是全国第一。
战术二：人性化的服务提升产品综合价值和客户满意度
桶装水需要上门推销送货，因此分销模式与其他水饮料等差别很大，服务的内涵显得更丰富复杂和重要。加盟专卖的通路战略使服务升级有了一个高效的运作平台。乐百氏饮用水公司要求加盟专卖店有统一的招牌、店面形象，对所有送水工人进行专业的培训，对专卖店的行为规范、服务流程、用语、动作（如及时送水、送水员进入客户家庭的礼貌用语、衣着整洁等）都有详细的规定。乐百氏在行业内率先向消费者推广饮水机的使用知识，免费为消费者清洗饮水机。从一些小细节中可以看到乐百氏服务的细致。乐百氏的送水人员以前是穿鞋送水，为避免弄脏消费者家里的地板，往往会脱鞋进屋，但许多送水工脚汗味非常大，这种情形看似小事，却会非常严重损害乐百氏的形象。为此，乐百氏的送水工又有了一条新规定——带鞋套送水，进屋时换上。当这些服务逐渐为同行纷纷采用后，乐百氏又开始寻求更为细致的服务方式。
战术三[1] [2] [3] 下一页
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